中国电商潜规则

　　一、你做大了，才有人愿意跟你玩更大的

　　传统零售企业做天猫的目的是什么？

　　短期内靠供应差价，这是基础，但是长期来看，不太现实，因为你线下的店铺将是你在线上放手折腾的包袱，你会放不开。

　　·怎么办？

　　每个生态链条上都有几个大鳄是整合者，你只能让自己冲着这个目标奋斗。简单说，就是你做电商的目的，不是获取进销差价，而是整合这个生态的渠道链条，向供应链要溢价。

　　这几句话空说起你没感觉，举个例子。

　　比如，某某品牌做了个天猫店，上回讲到，他的打法是：第一招，用刚需品引流；第二招，用大客单价的产品提高销量；第三招，用配件赚钱。

　　这样做下来，店铺的盈利与否先不说，争取成为天猫扶持的大店，这个店铺的层级就上来了，就有人愿意跟你玩大的了。

　　这个店做起来，就又换来更多分销的可能，将来的主要目的是能够把天猫上的大供应链整合起来。其实天猫也不太希望一款手机有1万多家店卖，那对他没有意义，他们给天猫的贡献远不如大店铺。

　　所以，把特别小的店砍掉，那些没有供应链能力的店就别在天猫呆了，你可以去淘宝，但是我给你供货。我成为小店的供应商，再往下做分销，把小店作为我的零售前端，这样宏三就变成了一个复合渠道的分销商。

　　二、中国电商潜规则

　　·宏三为什么能这么做呢？

　　这就是市场机会分析出来的。

　　中国的商业环境很复杂，钱是从哪里出来是一个极其微妙的事，绝大部分做零售的人不是靠经销差价起来的，为什么把这个东西给小店之后宏三也能赚钱，小店也能赚钱呢？

　　小店不开票就能赚钱，这想象不到吧？所以，中国的潜规则要不懂，搞电商就是死。

　　宏三的销售就得开发票，他要是零售必须得开发票，不开发票是违法的。你知道中国的流转税是很高的，17%啊，多大的竞争力。

　　小店逃了票，宏三没逃，消费者是找他买的，小店就直接说要票多少钱，不要票多少钱。消费者一想便宜一点吧，反正厂家没发票也保修，我就不要票了。你只要不要票，小店的钱就出来了。

　　这时候你能够理解为什么张近东每年都要说电子商务要纳税，因为他不敢逃，他真纳。而淘宝的人是真逃，他是真不纳，所以利润就从这儿出来。(从这个角度来讲，苏宁也好，宏三也好，只要淘宝小店不纳税，他们的竞争力就上不来，他们的生存手段就不能靠进销差价这种模式。赤裸裸的潜规则啊。)

　　还有一个，从某种意义上来说给小店分货，宏三即使平进平出，对他都会有利的，只要把运费能够担出来就划算。

　　为什么？冲量返点。你卖的多了之后厂家返给你的补贴会不一样。其实对于宏三来说最重要的是什么？跑流水。流水跑起来冲量返点才拿到，流水跑的越大你厂商的溢价能力越强，最好的办法就是包销。只要一做到包销，市场上所有货的源头都是我，我就可以控制价格。

　　如果做不到包销，你也有、我也有，咱们两家一打利润就没了。

　　最好做到什么呢？跟腾达说你不要卖路由器，你把全国的分销商给我吧，仓你不要建了，你用我的仓吧，只要一生产就拉到我的总仓里，你要给谁配货一个单子给我我替你发了，所有的货都在我这儿。

　　所以真正懂的人就会发现电子商务的零售其实打的就是供应链和品牌，对于专业零售商来说，产品品牌不属于自己，打的是什么？就是供应链。

　　越是标准品，真正的力量不在下游，真正的力量都在上游。

　　我再给你算一笔帐，淘宝上大概卖电脑的大小商家有三万家左右，每家一年也卖不了几台。假如你能够用一种方法把这3万家中的10%收编了，就是有3000家店从你那儿进货，按每家店一年卖10台电脑算，那就是3万台。一台要是5000，就是1.5个亿的销量。

　　·回过头来分析，厂家为什么也愿意这么玩？

　　这个时候你就得理解厂家是怎么考虑问题的，其实每个厂商都是很纠结的，他一方面希望掌控最终的消费者，另一方面他又特别不想干零售的事，零售是很烦很累很笨的一件事，履约的成本很高、服务的难度很大，厂商其实最喜欢的是我知道客户是谁，但是伺候人的事都是你们的，我的产品一出来立刻就变成了现金回流。

　　·你要知道，他那边链条还很长呢。

　　他最怕弄出一堆库存，还压着供应商的钱呢，所以，厂家最希望的其实不是服务消费者，而是快速回转现金流。

　　因此当你能够汇集足够量的时候，你就可以跟厂家说，我要专款、要这个配置、要零售价这么多钱，我可以包销，卖不掉我全吃，不会少你钱，要至少多少台，然后再商量一个价，就是玩这个的。

　　这才是大整合的思路，完全不是说拼点货在网上卖，就养活几口人，现在不是那个时代了，这种大型传统零售去做电商，也不可能这么玩。

　　三、再大胆走一步，发展线下毛细分销

　　弄懂了下游的潜规则，摸清了上游的需求，这就是你的机会，但是走到这一步还只是线上的玩法。

　　易观网张鹰对这套模式提出了更深的玩法，这样搞完之后其实还可以再往下走一步，由于他把网上的零售末端覆盖能力成长之后，他可以把自己不想开店或者不可能开店的五六级城市再次收编。

　　在那些特别小的县级、地级市，宏三进直营零售门店其实无利可图，量很小、管理成本很高。现在，深度分销已经完全不适合IT、数码、家电领域了，因为深度分销要求销售员走下去开拓市场，在渠道利润空间高的时候，值得去做；现在渠道利润越来越低，完全不值得这么做了。

　　但是当地人依托当地资源可以活得滋润。所以，宏三这些大型零售商，就可以把当地那些专门卖电脑的店收编了：你那点量，分销商给你啥价？你直接去我天猫分销后台定，直接天猫上下单、后台订货，我给你VIP价，我给你配送到这儿。

　　那些五六级城市电脑门店，基本是从二批、三批、四批炒货，很不稳定，而且，目前渠道链条正在发生裂变，原来国包、省包、地包的模式到头了，但处于最底层的门店还是要生存，他们需要重新找到一种更高效率的供货渠道，这个互联网分销平台就发挥作用了，你需要什么，直接线上下单，两天后给你送到门口，小店的拿货成本低了，分销商的资金回流快了，这就是效率！

　　所以服务C店的能力是可以释放到服务实体店，五六级城市的实体店，再次收编，整合渠道的能力又释放了一次，能够逐级释放，这就是所谓渠道矩阵战略做好之后的好处。

　　这都不是最主要的，高潮在这里，某某电商负责人刘君波说，小店几乎不用资金压力，只要办一个透支十万的信用卡，绑定支付宝，在还款期完成周转，资金免费使用，所以小店也愿意去平台订货啊。

　　流通环节扁平化绝对是一个大趋势，不需要那么多层级，但是这个层级既不是零，甚至某种情况下也不是1，不管他是1还是2，你要把它作为一个整体来看。对于供应商和厂家来说吞吐量是足够的，周转是足够好的，就行了。这个渠道整体效益足够高。

　　所以，电子商务的终极目标是什么？这是整个经济系统的运营效率要提升，他会优化所有参与者和资源的配置关系。低效率都会干死，最终玩的是拧毛巾的事。