2016年,伴随着直播方式的兴起,在线教育又进入新的发展阶段。整个在线教育市场由当初的 “蓝海”进而成为一片“红海”。相较于线下教育,线上教育面临着变现难的困境。当前,在线教育存在的盈利模式,分为内容收费、会员收费、平台佣金和广告等模式。
然而,纵观各大平台,诸多在线教育平台通过打“免费牌”争夺用户获取流量,用户对于线上教育产品,付费观念薄弱,两者造成了“变现难”的局面。根据互联网教育研究院的报告,目前,在整个中国在线教育企业中,只有5%的企业是盈利的,10%的企业是收支平衡的,剩下85%的企业在亏损中度过。
不过,今年8月以来,淘宝教育从“全网营销+直播+内容”入手突破,尝试全网营销和教育直播等玩法,全力集中于好的教育资源,主推教育红人和品牌,帮助名师和教育机构传递教育资源,破解线上教育资源的长购买路径和内容质量差是两大死穴,给出了在线教育 “变现”答案。在8月“学霸带你逛名校”营销活动中,10场次留学直播累计观看人数 7.1万人,累计新增粉丝数5000人,转化咨询102人,课程单价平均10万元,点燃了留学类目直播的小高潮。在2017年考研备战中,淘宝教育同样以此切入考研的线上教育市场,抓住考研大纲发布的关键性节点,调动全网营销的资源,张雪峰直播在线课程直接引导成交近百万元。
全网营销,送达精准内容
关于考研的课程和内容,线上林林总总的平台都有所呈现。不过,这一热门内容在淘宝的搜索量却并不高,仅维持在1万左右,这意味着如果内容只是停留在站内营销,其推广无法触发到更大规模的用户,并且效果不佳。
对淘宝教育来说,营销首先要向站外进行引流。其中,难题是如何让站外用户引流至站内,并且获得实实在在的成交量?“除了淘宝教育自身流量之外,我们借助于阿里生态系统中的其他流量,尝试把内容向微博、优酷等平台输送,扩大传播的广度和热度,再向目标人群推送所需传达的精准内容,吸引其进入站内。”淘宝教育小二告诉记者。在扩大营销“池子”的基础上,加上精准的传播,站外用户成功引流到达站内,全网营销效果显著增强。
淘宝教育在微博发起考研话题
8月26日,是2017年全国考研大纲颁布的日子,而这一重要节点性日子的前后,都是考研者关注的焦点,此时,无疑是介入的最佳时机。8月24日,淘宝教育首先牵手新浪微博,作为自己的率先推广重地,发布“考研大纲权威解读”和“17考研大纲”两大话题。话题紧紧围绕考研大纲的动态消息展开,包括大纲内容、知识点、备战技巧等考研粉丝备受关注的内容,顺势植入考研名师张雪峰8月26日做客淘宝直播解读考研的预告,强调直播免费,囊括考研的知识点、考点、变化详解、命题趋势等。
淘宝教育在微博发起考研话题
在炒热话题的同时,淘宝教育又联合微博公开课等微博大号资源提高话题关注度,微博校园又以话题的形式定向推送给大学生群体,实现了淘外资源的精准推送。与此同时,拥有57万粉丝的张雪峰老师,发布邀请粉丝观看各平台直播的微博预告,引流粉丝进入直播。
当传播面广度达到一定范畴后,一旦实施精准传播,其转化率就能达到可观的量。短短三天之内,该考研话题的阅读量创下了2100万的数字。
与此同时,淘宝教育还首次试水“穹顶项目”。当用户输入“张雪峰老师”后,出现的整个张雪峰老师的考研专题页面。记者尝试打开页面后发现,个性化的页面包括了张雪峰直播入口、课程报名通道、名师团队微博一键关注,以及最为核心的课程购买推荐。
淘宝教育试水“穹顶项目”
“关键词搜索,加上个性化的专属页面,无疑实现了精准内容的送达,粉丝如同黏土一样,停留在我们的页面上。”淘宝教育小二告诉记者,加上前期淘外的精准投放,无论是外部还是内部的引流,都最大范围地触达到了目标人群,数据显示,该页面跳失率低于20%,也就是说,有80%以上的用户留在了页面上。
据统计,张雪峰老师解读考研大纲的直播在线观看人数超过3000万人次(单天累计),并在直播当天,在线课程直接引导成交近百万元,刷新了考研领域在线教育的多项记录。
直播+教育,打造网红老师
线下课程不仅客单价高,而且还受到地理位置的限制,但线上教育资源的长购买路径和内容质量差是两大死穴。因此,淘宝教育从“直播+教育”入手突破。不管是线上教育还是线下教育,消费者都会为优质的内容买单,而线上教育最终的变现,依靠的就是课程。此前,很多个人老师或者小型机构,借助于QQ群发布信息,用户转账支付,利用网络盘下载学习资料,以“先交钱、后交货”的传统卖货方式,进行课程资料的售卖。除了运营不系统化之外,用户体验也不在其考虑的范围之内。
当直播介入后,原本无声的课程便有了落地点,用户通过直播实现线下课程的视听体验。假使一个名师在北京开课,来自全国各地地方的学生,哪怕是四五六线城市的,都能听到课程,而直播的“边看边买”,促使用户的购买路径一下子缩短了。事实证明,通过直播后形成的购买群体中,不仅涵盖了北上广的用户,还有来自四川、湖北、江西等其他地区相对边远的三四线城市用户。专题页面所推荐课程,细分了考研英语、数学、政治、专业课等精细直播内容,契合直播粉丝的课程购买需求。在价格设置上,淘宝教育并没有完全降低课程的价位,价格从99元到7千多元不等,并在直播中,增加免费上课名额、优惠券等,以直播抽奖的形式出现,调动用户的积极性。
淘宝教育小二表示:“在营销玩法单一的背景下,我们通过这样的电商+内容营销的新模式,集合所有商家和个人资源,相信可以给未来线上教育市场带来更多成果。”
借助2016年网红经济爆发元年的势头,淘宝教育还有一大成功之处在于尝试打造“网红老师”,为个体老师和中小型机构提供创新创业的土壤。以张雪峰为例,考研名嘴张雪峰因为一则7分钟全面解读34所985高校的视频,火了一把,其个性解读考研的方式,受到了考研粉丝的青睐,因此张雪峰老师成为淘宝教育打造 “网红老师”的首选。张雪峰老师直播在线观看人数超过3000万,这意味着覆盖了10次考研人群。
据悉,张雪峰老师案例只是淘宝教育打造“网红老师”个案,接下来,在公务员考试、早教教育、留学生教育等教育板块,淘宝教育将携手更多的个人名师和机构,打造在线教育品牌。